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El yo consumista

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En un contexto de criminalización del consumidor, ausencia de ofertas terapéuticas para los pacientes con consumo problemático y auge pleno del paradigma fallado de la “guerra contra las drogas”, vivimos en un país donde el vino es la bebida nacional. El Observatorio Argentino de Drogas (2017) reveló altos consumo de alcohol en la población adolescente: el 70 por ciento de los estudiantes de 17 años ha bebido alcohol en el último mes. Los datos preliminares aportados por el Primer Estudio Argentino de Epidemiología en Salud Mental (APSA, UBA) indicaron que la prevalencia de algún trastorno por uso de sustancias alguna vez en la vida fue del 10,4 por ciento, donde el 8,1 por ciento correspondió a la ingesta abusiva de alcohol.

La publicidad ha sido señalada como uno de los factores de riesgo más influyentes en la instauración de los hábitos de consumo de bebidas alcohólicas entre los adolescentes. Una investigación recientemente publicada en la revista Addiction (mayo 2016) estudió la relación entre la pauta publicitaria y la ingesta alcohólica en adolescentes. Los resultados arrojaron datos alarmantes aunque no sorprendentes: existe un efecto unidireccional entre la exposición de publicidad de bebidas alcohólicas (televisiva, digital, promociones, ofertas, eventos masivos, auspicios de recitales, etc) y el consumo de alcohol en adolescentes. La publicidad sin regulación es una maquinaria que moldea el gusto de los consumidores, sus conductas y sus compulsiones.

El nacimiento de la publicidad tal cual la conocemos tiene mucho que ver con la figura de Edward Bernays, un hombre que nació en Viena, sobrino de Freud y que tuvo un rol notable en el desarrollo de las tácticas de propaganda. Con Bernays (1930) la publicidad adoptó vías que hasta entonces habían permanecido inexploradas. En lugar de limitarse a describir las características de un producto, esta nueva forma de publicidad logró que el público asociara el producto con otra cosa, un valor oculto y que lo desee. Este es el ejemplo perfecto para graficar el efecto de la publicidad de alcohol que inunda los medios donde construye meticulosamente un valor positivo asociado al acto de beber. En el caso de un vino, por ejemplo, no se promociona el sabor, bouquet o el cuerpo sino un valor asociado. Elijan el que más les guste, y aparecerán las imágenes de los spots en sus cabezas: amistad, seducción, paz, serenidad, diversión, alivio, relajación, autonomía, confianza, seducción, pertenencia, entre otros.

Bernays demostró a través de una serie de experimentos sociales en la década del 30 que era posible influir en el punto de vista de las masas. Logró a través de una campaña en los Estados Unidos que el hábito de fumar, casi exclusivo de los hombres por ese entonces, se instale entre el público femenino, asociando el tabaco y el fumar a un símbolo de independencia y autonomía. El “yo consumista” es la condensación de tensiones y representaciones individuales y sociales.

Es de tal magnitud el impacto de la publicidad de alcohol en la población adolescente, que la Organización Panamericana de la Salud (OPS) desarrolló un informe para regular las prácticas de la industria publicitaria. El informe tiene tres conclusiones: tres revisiones sistemáticas (Jernigan 2008; Anderson 2009; Smith y Foxcroft 2009) indican que la publicidad fomenta el consumo de alcohol entre los jóvenes; se confirma que los códigos de autorregulación que la propia industria del alcohol propone no funcionan y advierte la necesidad de proteger a las poblaciones vulnerables (adolescentes y niños) de los posibles efectos de la publicidad de alcohol.

La legislación que regula la publicidad de alcohol en la Argentina es la ley nacional 24.788, de lucha contra el alcoholismo (1997), que intenta regular de alguna manera esta práctica pero que ha quedado desactualizada y obsoleta dos décadas después de su sanción.

En el año 2016 se sancionó la ley 5708 de CABA (Roy Cortina), que prohíbe la publicidad de alcohol (vinos, cervezas y bebidas espirituosas) en la vía pública, así como en actividades culturales, sociales y deportivas de acceso libre y gratuito en el ámbito de la Ciudad (deja de lado todos los eventos privados…) y establece duras sanciones a las marcas que no se adapten. La ley establece una excepción, podrán realizar publicidad en la vía pública, pero en el 75 por ciento del espacio del aviso deberá ser ocupada por alguna frase que informe sobre los riesgos del consumo.

La Corporación Vitivinícola Argentina (Coviar) y varios diputados nacionales respondieron en febrero de este año de una manera categórica solicitando la inconstitucionalidad de la ley y señalando que su producto “no hace tanto daño como otras bebidas”. Esta ley tiene como antecedente la Ley 26.687, antitabaco (2005), que rige en la ciudad hace 12 años y que también impidió la difusión de avisos publicitarios, cartelería y otros, para desincentivar el consumo. La experiencia indica que la ley fue exitosa y hoy el 87 por ciento de los espacios públicos y privados son libres de humo y, notablemente, el porcentaje de fumadores ha disminuido desde el año de la sanción.

No serán las empresas de bebidas alcohólicas con sus programas “responsables” y autorregulaciones quienes den una respuesta a esta problemática grave de la salud pública. Debe ser el Estado a través de sus representantes políticos y sus efectores de salud en un ejercicio de conciencia crítica indelegable.

* Médicos psiquiatras y terapeutas de grupo.

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